Spotkajmy się pod chmurką
W jaki sposób zainteresować najemców nową powierzchnią gastronomiczną w centrum handlowym?
Klient: Centrum Handlowe FORUM Gliwice
Nazwa projektu: Spotkajmy się pod chmurką
Czas trwania: kwiecień 2009 - październik 2009
Opis sytuacji wyjściowej
W 2008 roku zarządca centrum handlowego FORUM podjął się wyjątkowego wyzwania. Zapadła decyzja o stworzeniu w istniejącym już obiekcie nowej, unikatowej w skali kraju powierzchni gastronomicznej (food Court), której wcześniej w FORUM nie było. Za cel obrano stworzenie ciekawej, przyjaznej klientom przestrzeni, która będzie wyróżniać całe centrum na tle innych obiektów handlowych. Zadaniem było w pierwszej kolejności wykreowanie nietypowej koncepcji na food court, a później przedstawienie jej potencjalnym najemcom i zachęcenie do współpracy. Zaangażowanie lokalnych środowisk architektonicznych, przeprowadzenie badań marketingowych, przedstawienie koncepcji na kluczowych konferencjach branżowych oraz wzbudzenie rozgłosu medialnego doprowadziły do zainteresowania najemców i rozpoczęcia negocjacji handlowych.
Centrum Handlowe FORUM to nowoczesny obiekt otwarty w 2007 w południowej części Polski, w województwie śląskim. Centrum znajduje się w Gliwicach, mieście zamieszkałym przez blisko 200 000 mieszkańców, jednym z największych miast regionu, zamieszkałego łącznie przez ponad 2 mln ludzi. FORUM znajduje się w odległości 15 minut od największego węzła autostradowego w Europie Środkowej – węzła Gliwice-Sośnica. W bezpośredniej strefie zasięgu centrum jest ponad pół miliona klientów. Na powierzchni handlowej 43 000 m kw. znajduje się tu ponad 140 sklepów i punktów usługowych.
Centrum Handlowe FORUM wybudowane przez dewelopera w 2007 nie posiadało rozbudowanej, specjalnej powierzchni food Court. Zarządca obiektu, który przejął centrum, przeprowadził analizy rynku, z których wynikało, że powierzchnia gastronomiczna jest ważnym czynnikiem wpływającym na frekwencję w centrach handlowych w tym regionie (Polska południowa). W związku z tym, rok po otwarciu FORUM, podjęto decyzję o stworzeniu specjalnej powierzchni food Court na wydzielonej przestrzeni wewnątrz obiektu, która to powierzchnia w założeniu projektowym miała zostać przeznaczona właśnie na rozbudowę części gastronomicznej. Na ten cel zaadoptowano 1500 m kw. wolnej powierzchni dla sześciu nowych konceptów gastronomicznych. Otwarcie części food courtowej zaplanowano na IV kwartał 2010 roku. Samo wydzielenie powierzchni to jednak za mało. Potrzebny był unikalny pomysł zarówno na stworzenie samego food courtu, jak i zainteresowanie najemców gastronomicznych wynajmem powierzchni handlowej. Pojawiła się potrzeba stworzenia kompleksowego, skutecznego programu działań PR i marketingowych, dzięki któremu przestrzeń zostanie wypełniona najbardziej pożądanymi na rynku lokalnym najemcami gastronomicznymi. Jednocześnie drugim równorzędnym celem projektu było zainteresowanie pozostałych (niegastronomicznych) potencjalnych najemców ofertą wynajmu powierzchni w Centrum Handlowym FORUM, dzięki prowadzonej kampanii. Głównym celem prowadzonej kampanii było zainteresowanie jak największej grupy najemców informacją o wolnych powierzchniach w jednym z największych centrów handlowych w województwie śląskim, jakim jest FORUM, dalej, doprowadzenie do negocjacji z najemcami, ze szczególnym uwzględnieniem najemców gastronomicznych, a w rezultacie rozpoczęcie komercjalizacji i podpisanie umów najmu.
Cele:
W związku z zaistniałą sytuacją postawiono następujące cele:
1. Stworzenie wyjątkowej, ciekawej i przyjaznej dla Klientów powierzchni gastronomicznej (food-court)
Komentarz: Ważne, aby nowa powierzchnia była sama w sobie atrakcyjnym produktem. W czasie spowolnienia gospodarczego rozwiązania ponadstandardowe mają większą szansę powodzenia.
2. Dotarcie w sposób bezpośredni z informacją o nowej ofercie wynajmu powierzchni handlowej do 300 (globalnych i lokalnych) przedstawicieli potencjalnych najemców, liderów opinii w branży gastronomicznej, dziennikarzy
Komentarz: Wpływ na decyzję pojedynczego najemcy mają różne grupy otoczenia, m.in.: media, inni najemcy, przedstawiciele środowisk branżowych. Dlatego uznano, że grupa docelową dla działań będą osoby reprezentujące ww środowiska.
3. Dotarcie w sposób pośredni (za pośrednictwem mediów) do 30 tysięcy osób zawodowo związanych z rynkiem retail oraz gastronomicznym
Komentarz: Publikacje redakcyjne w mediach są ciągle opiniotwórczym i skutecznym sposobem na dotarcie do adresatów działań z wiarygodnym przekazem. Kampanie reklamowe z kolei dają możliwość precyzyjnego i szybkiego dotarcie do odbiorców.
4. Rozpoczęcie indywidualnych rozmów i negocjacji z 6 najbardziej pożądanymi na lokalnym rynku najemcami
Komentarz: Ostatecznym celem było nawiązanie konkretnych relacji handlowych, dlatego założono rozpoczęcie, w trakcie trwania kampanii negocjacji z najemcami zainteresowanymi 100% proponowanej powierzchni.
Opis projektu
Strategia działania polegała na realizacji dwóch etapów działań. Pierwszego związanego ze stworzeniem produktu i marki samego food courtu oraz drugiego, polegającego na dotarciu z wiarygodną informacją do potencjalnych najemców.
Pierwszy etap polegał na znalezienie sposobu aby już na etapie projektowania wyróżnić food court i sprawić aby był on częścią centrum ściśle związaną z lokalną społecznością. Druga część strategii miała za zadanie wykorzystać wyjątkowy koncept na powierzchnię gastronomiczną aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych najemców.
Stage 1: Stworzenie koncepcji i marki food courtu.
Przyjęto założenie, że food Cort powinien być optymalnie dostosowany do potrzeb i oczekiwań społeczności lokalnej. Zależało nam na uzyskaniu wrażenia, że powierzchnia gastronomiczna jest stworzona przez i dla mieszkańców Gliwic. Dlatego na tym etapie do prac projektowych zaangażowano lokalne środowiska architektoniczne i na największej na Śląsku uczelni technicznej, która jest zlokalizowana w Gliwicach ogłoszono konkurs na zaprojektowanie food courtu FORUM. Prace podlegały ocenie specjalnie powołanego jury, w skład którego wchodzili doświadczeni architekci i projektanci, przedstawiciele władz lokalnych i mediów. W ten sposób zwyciężyła koncepcja zatytułowana „Clouds” .
Rozstrzygnięciu konkursu towarzyszyła konferencja prasowa i dystrybucja informacji do mediów. Ten etap umożliwił zaangażowanie środowisk lokalnych w proces powstawania food courtu oraz był znakomitym pretekstem do zbudowania pozytywnego rozgłosu wokół projektu. Już na tym etapie informacja o rozpoczęciu prac nad food courtem dotarła zarówno do środowisk branżowych (w tym potencjalnych najemców) jak i lokalnej społeczności (w tym lokalnych przedsiębiorców z branży gastronomicznej).
Stage 2: Komunikacja oferty
Tytuł pracy projektowej był inspiracją do działań komunikacyjnych, które zostały przeprowadzone pod hasłem „Under the sky”. Kampania rozpoczęła się od badań mieszkańców w obszarze catchment area M.in. pytano o preferencje co do pożądanych marek gastronomicznych. Wyniki badań były częścią oferty najmu powierzchni handlowej w food court, pokazując najemcom, że ich restauracje będą oblegane przez klientów. Nawiązując do tematu kampanii badania przeprowadzono w 10 miastach pod gołym niebem. Wyniki badań zaprezentowano na kluczowych konferencjach branżowych, w których uczestniczyli przedstawiciele grub docelowych.
Udział w każdej z konferencji wsparty był kampanią reklamowa w mediach branżowych oraz dystrybucją informacji prasowych do mediów. Sam raport z badań także został rozdystrybuowany do dziennikarzy. Podczas konferencji CH FORUM dysponowało także specjalnym stoiskiem, na którym dystrybuowane były materiały informacyjne o centrum oraz o nowym food court a także specjalne gadżety i materiały reklamowe.
Przy stoisku znajdował się specjalny stolik z nakryciem gastronomicznym, nad którym zawieszona była sztuczna chmurka. W tym miejscu także można było prowadzić rozmowy biznesowe. Na stoisko zaproszeni byli także dziennikarze. Te działania pozwoliły na bezpośrednie dotarcie z informacją o ofercie w sposób bezpośredni do uczestników konferencji oraz na zbudowanie rozgłosu wokół badań i samej powierzchni food court.
Wykorzystane narzędzia komunikacji:
1. Public relations:
a. zbudowanie relacji z lokalnymi środowiskami (projektowanie, architektura, władze lokalne, lokalne wydawnictwa)
przygotowywanie i dystrybucja informacji prasowych do mediów nt rozpoczęcia prac nad food court, rozstrzygnięcia konkursu, udziału w konferencjach, organizowanie wywiadów, odpowiadanie na zapytania mediów, monitorowanie mediów, organizowanie konferencji prasowych
b. sponsoring wydarzeń branżowych: ……(nazwy konferencji)
2. Advertising
Zakup powierzchni reklamowej informującej o nowej ofercie, zachęcenie najemców do skorzystania z wyjątkowego food court.
c. Promocja sprzedaży
Organizacja specjalnych stoisk podczas konferencji, dystrybucja informacji handlowych i promocyjnych (w tym gadżetów reklamowych)
3. Badania marketingowe: badania służące pozyskaniu opinii na temat pożądanych przez klientów marek gastronomicznych i wykorzystanie wyników badań do zachęcenia sieci gastronomicznych do wynajmu powierzchni w FORUM
Wybrane rezultaty
Rezultaty zostały podzielone na efekty mierzalne, ilościowe oraz efekty niemierzalne, jakościowe.
Kampania „under the sky” zaangażowała wiele środowisk lokalnych (aktualni i potencjalni Klienci Forum, środowiska architektoniczne, samorządowe) i ponadregionalnych (wydawnictwa, organizatorzy konferencji branżowych) w proces budowania marki i komunikacji nowego food court powstającego w ch Forum.
Rezultaty mierzalne:
- ok. 3000 przedstawicieli lokalnych środowisk związanych z architekturą dowiedziało się o konkursie na projekt food court
- blisko 1300 aktualnych i potencjalnych klientów wzięło udział w badaniach marketingowych dotyczących przyczyniając się do uatrakcyjnienia późniejszej oferty dla najemców
- w dwóch etapach konkursu wyłoniono 1 unikalny koncept na powierzchnię gastronomiczną FORUM spośród ponad 100 przesłanych prac
- w trakcie kampanii ukazało się ponad 60 publikacji redakcyjnych w mediach dotyczących nowego food courtu, których ekwiwalent wynosi 14 200 eur., dzięki którym udało się dotrzeć do ponad 30 000 osób zainteresowanych powierzchniami gastronomicznymi, w tym potencjalnych najemców CH FORUM
- ponad 500 osób, przedstawicieli najemców, agentów leasingowych, mediów, reprezentantów innych centrów handlowych, przedstawicieli inwestorów finansowych wzięło udział w konferencjach, podczas których prezentowane było CH Forum ze swoim stoiskiem oraz wyniki badań nt food court.
- do dyrekcji centrum handlowego, w trakcie kampanii wpłynęło kilkadziesiąt zapytań o powierzchnię handlową w food court droga telefoniczną i email
- podczas konferencji, w których uczestniczyło CH FORUM, zebrano kilkadziesiąt wizytówek od potencjalnych najemców i podjęto z nimi wstępne rozmowy dotyczące wynajmu powierzchni handlowej. 6 z nich zaowocowało deklaracjami chęci wynajmu powierzchni handlowej oraz rozpoczęciem negocjacji umowy najmu.
Rezultaty niemierzalne:
Odbiorcy przekazu odnieśli wrażenie, że centrum handlowe FORUM ma do zaoferowania wyjątkową powierzchnie gastronomiczną ze względu na ciekawy projekt architektoniczny i dużą atrakcyjność biznesową samego centrum. Kampania dała ułatwiła dyrekcji centrum na rozwijanie bezpośrednich relacji biznesowych ze względu na wykorzystanie bezpośredniego udziału w spotkaniach biznesowych.
Wybrane publikacje
